入门错误六:不精不准的“目标用户”

每个人都能把商业计划书中的“目标用户”这个环节写得像模像样的,但真正写对的人很少。?#19994;?#24180;就写的特别烂。

一、隆重介绍大火坑

?#20154;?#35828;我在计划书的摘要里使用的一个定位词汇——最近依然看到很多新创业者一个一个地往这个火坑里跳——这个词叫“年轻都市白领”。

”年轻都市白领“在中国是一个什么样的概念呢?它代表着以豆瓣的6000万用户为核心的、这群全中国最难伺候的互联网用户。这群人也包括笔者,虽笔者不用豆瓣。原因有三。(1)这群人有良好的教育背景,有自己的主见,艺(bī)术(gé)鉴赏力极高,于是对商品和服务非常挑剔;(2)但是,他们搞了半天其?#24471;?#20160;么钱,五位数上下的月薪扣除了大都市巨大的生活成本以后,出手非常纠结;(3)而偏偏又撞上很多背景优秀的创业者离这个人群最近,导致它明明是个火坑,却偏偏还有很多电商类型、社区类型、?#25945;?#31867;型的创业公?#32416;?#25250;这批“目标用户”,结果变成一个大火坑。

其实无论是往上一层定位到土豪(注:不是攒钱买爱马仕的那种,是生活不能自理必须要用助手的那种),还是往下一层定位到屌丝,都是具有更好付费习惯的市场。如果能坚持十年的话,在大火坑创?#30340;?#20570;到的最好结果,是目前变现依然困难的豆瓣君(尽管从意志品质上它是国内最值得尊敬的创业公司之一)。笔者在写这句话时,还特意想了想有没有更好的案例,就联想到了奢侈品电商,也就顺带想到了唯品会。但其实人家专注三四线不发达城市这做金矿,绕过了大火坑,这才有了现今的50亿美金市值。

所以如果你最近认识的身边朋友在他的商业计划书里面写到了“年轻白领” “都市精英” “文艺青年”之类的词汇,除非其他条件非常利好,否则请规劝他速速转型做非盈利机构。

二、判定目标用户是否足够专注的标准

如果说上面这点是30岁以下?#37027;?#23481;易犯的入门错误,那么下面这点是大部?#24535;?#24471;自己有一些商业常识的人都会犯的错误。

在当年那份BP的“目标用户”这个章节里,我是这样具体地写到的——

我们早期营销的目标用户是:

  • 20~35岁间的中国年轻人
  • 生活在?#26412;?#19978;海等一线大城市
  • 受过良好的高等教育,对精神生活、个人成长有着较高的要求
  • 未婚,无家庭负担,有较强的经济支配能力

这个看似挺专注的定位,其实是一堆正确的废话。就差加一句“月收入8000 - 20000”,就可以凑成一堆完美的废话了。你见过的商业计划书是不是写得跟这个也很像呢?因为这么写感觉很正确。笔者当年在沃顿的创业课中的期末商业计划书里也是这么写的(这?#20301;?#25343;了A+)。但是在真正创业的过程中,我发现这种定位实?#25163;?#34892;起来毫无意义——上哪儿去找这种人啊。

所以后来很大的一个反思是:目标用户定位的标准,就是你是否可以找出他们存在的具体渠道。?#19994;?#21040;高转化率的渠道,专注这一关也就过了;找不到具体渠道,写?#27599;?#36215;来再聚焦也没用。

在国内,从早年携程锁定机场这个渠道大量地发传单,到现在各种打车应用去的哥们吃饭、排队的集散地挖人,都是将有限的力量集中于目标用户大?#30475;?#22312;的具体渠道。 在国外,对于早期的租?#23458;?#31449;Airbnb来说,“有习惯在互联网上发布租房信息的人”就是一个专注的目标用户定位。这个定位可以直?#21448;?#23548;他们去Craigslist(国外的58同城)等网站的租房版块里大批量?#19994;?#20250;用Airbnb的人,并衍生出了“Growth Hacking”这样的战术。再举一个简单例子,将自己的目标用户定位成每天在百度上搜索“?#26412;?#27880;册公司”的5000人次,也是非常到位的。因为这些才是你看得见、摸得着、也有能力通过SEO、SEM拉过来的用户。“月收入8000 - 20000”这样的定语看似很正确、很美好、存在的量也很大,但人家凭什么来找你呢?

所以定位并不是?#20154;?#30340;定语写得多。当你写完一堆定语之后,思考一下是否存在大批量?#19994;?#36825;种用户的具体渠道?如果写BP有任何意义的话,那就是帮助创业者给自己理战术、理思路、少走些弯路,而非给投资人看。如果说写来写去,都发现无法?#19994;?#20855;体渠道,那么就?#24471;?#21363;使这个市场存在,也太分散太小,应该绕道而行。创业很艰难,别给自己?#20063;紓?#25226;一点点流量东?#27425;?#20945;在一起的那真的不叫市场,也叫火坑,也请绕道。

一句?#30333;?#32467;:精准的渠道和精准的目标用户是共生共存的,也是创业者起步时的生命线。以上。

注:篇幅有限,只是基于自?#26680;?#32463;历的,分享了一些最容易犯的错误。如果你有自己对于“目标用户”的看法,?#38431;?#26469;信?#33268;邸?/em>

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以下是更多#两年里的一百个创业错误# :
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  1. ”年轻都市白领“在中国是一个什么样的概念呢?它代表着以豆瓣的6000万用户为核心的、这群全中国最难伺候的互联网用户。这群人也包括笔者,虽笔者不用豆瓣。原因有三。(1)这群人有良好的教育背景,有自己的主见,艺(bī)术(gé)鉴赏力极高,于是对商品和服务非常挑剔;(2)但是,他们搞了半天其?#24471;?#20160;么钱,五位数上下的月薪扣除了大都市巨大的生活成本以后,出手非常纠结;(3)而偏偏又撞上很多背景优秀的创业者离这个人群最近,导致它明明是个火坑,却偏偏还有很多电商类型、社区类型、?#25945;?#31867;型的创业公?#32416;?#25250;这批“目标用户”,结果变成一个大火坑。——太精辟了哈哈哈

  2. 一直关注,但是要看完这一百个错误,得多少个两年啊~~~~又或者,起这个标题,会不会就是作者在这两年犯的第101个错误?

  3. 在创业中,很有启发,谢?#29615;?#20139;。俺?#19981;?#25226;创业的过程、反思写出来,以飨后人。

  4. 六个错误看下来,发现都是很经典的错误啊。如果调整一下做事的顺序是否能收到更好的效果?一、你的创业过程(根据你透露出的+猜测)想要成长并帮助别人成长。体验和经历生活,并帮助别人体验和经历生活。于是决定从商业开始,达到帮助更多人人的目的。最开始奶牛根据自身有充实经历的需求,也愿意为此花钱,于是得到一个商机。“贩卖体验经历的机会”。出于迅速做大做强,能感染更多人的野?#27169;?#20915;定根据商机做一个?#25945;ā?#20915;定联系经历提供者,?#19994;较?#36153;者,打算使之对接,形成循环,扩大影响。然后?#19994;?#24180;轻的都市白领为目标用户。线下联系经验提供者,搭建网站,测试,导入六万种子用户。用户活跃度因为产品没?#20889;?#21040;预期的粘性而下滑。卖方积极性下降。低利润率。失败。二、你总结的错误1.没有花最小成本验证商机可行性2.从?#25945;ǎ?#22823;/难)做起3.纠结细节4.用户定位模糊三、个人觉得应补充的错误1.小看一个行业从各篇博?#30446;?#26469;,奶牛同学做互联网产品,总结只提到商业,却没有提到互联网产品本身的生产,运营。(也有可能是觉得太细,没有谈。)a.年轻的团队如今社会分工十分精细,每一个行业都有自己的经验与规则,不深入难以学到的。经验和感觉的积累有时候也不是天赋能弥补的。比如http://firecacada.blog.163.com/blog/static/7074376201112110353867/其中核心是,通过控制网站最外层展示给用户的内容,塑造网站的气质。我记得当年第一次上连客,其中一个页面是留言墙,当时我看到第一个留言。是头像一位胡子拉碴,发型带有剪吹洗风格,眼神黯淡,皮肤发黄,穿着深?#35910;?#20316;服的男子,留言到:”给我一百万,十年后会数倍偿还“(大意)不得不说,给?#19994;?#19968;次连客之旅留下了深刻印象。网站风格是什么,如何多地展示优势内容,提高优秀用户活跃度,发现与辨别新来的优质用户,公共展示(?#33268;郟?#21306;的?#25237;?#20869;容如何有效压制,等等,处理这些不仅需要理论。不仅需要优秀的年轻从业者,还需要对互联网行业深刻的理解,甚至需要的是自己亲自负责操作过数个生态圈的大神。(既然你们做了?#29590;?#35328;】墙,应该就是想要用户卖?#19968;?#21160;的吧。)如果连客的定位是类似淘宝的?#25945;?#32593;站,?#33268;郟?#20849;鸣,这种偏社区的东西根本?#29615;?#39550;驭,而?#19968;?#26159;一个初创网?#23613;?#30446;测连客的创业团队偏年轻。b.六万种子成也萧何败也萧何。具体同样参照http://firecacada.blog.163.com/blog/static/7074376201121682422445/六万个?#20934;叮?#22320;位,脾气,品味迥异的用户如何?#19994;焦?#40483;?就我的体验看来那六万个种子中真正有能力购买产品的极少。?#26410;?#19981;齐的内容质量,一点也找不到共鸣的感觉。除了那位想要一百万的男子,我还看到很多留言”好呀好呀,好厉害“的小妹妹们。连客本就不是普遍性的?#20309;?#32593;站,本来面向的是单一群种的用户,却平白增了许多震耳欲聋的噪音。在噪音里听不到同类的声音,大家也就洗?#27492;?#20102;。2.做事从大到小虽然奶牛同学的总结里已经提到过?#25945;ǎ?#21644;需要专注单一产品的问题。但是我还想补充一下,但凡搭建系?#24120;?#19981;论是搭建一个互联网产品,或组成一个项目,或者别的什么最终目的是超过自己目前等级的,一定要从能掌控的等级开始,?#26377;?#21040;大,让它们【生长】。目标越是庞大,越是如此。从理论方面来解释是因为庞大系统的复?#26377;浴U业?#19968;个花费不多,限制条件不高的活动,然后在极小的范围内推广,能接受的,才是真正的目标用户。找共性,通过调查他们的日常生活来寻找聚集地寻找推广渠道,或者通过他们的关系链,诱导他们自发做宣传营销。寻找性价比极高的类似活动,打造爆款,借助公共,半公共资源,搭建场所。再伺机扩大活动种类,搭建专业场所,可能要?#20040;?#29702;得多。而且每一步成功都有希望,盈利,?#31185;?#31934;力亦可随项目进展渐渐投入。前期成本不会太重。(以上是理想化推理,现实肯定更复杂)

  5. “思考一下是否存在大批量?#19994;?#36825;种用户的具体渠道” 太受益了。谢谢!

  6. 看完吧就觉得有一句话很对很对滴,你会一一走过前辈们说过的弯路。

  7. 目标用户是否精准,关键在于你能否?#19994;?#20182;们存在的渠道。这句话说的太精辟了,非常受用!

  8. 奶牛,你什?#35789;?#20505;准备再次出发呢?需要一个老伙计同?#26032;穡?#21738;怕是再次失败。你的真诚,让我有了一个冲动,或者说像你几年前那篇文章说的,好似?#19994;?#20102;活着的目的,想和一位智者,真诚的伙伴,哪怕是追随,去做些对世界有影响的事情。我35岁,一直在金融圈里漂,呆过四大,金融集?#29275;?#20449;托公司,私募股权投资公司,从事人力管理工作,但愿你不嫌弃,我也可放弃百万年薪随你去(调侃一下,给自己也贴个标签,别介意)。

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